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Barbara Engels / Christian Rusche IW-Report Nr. 33 4. September 2019 Lage und Trends im deutschen Onlinehandel

Dieser Report analysiert die Bedeutung und Entwicklung des Onlinehandels in Deutschland und identifiziert Zukunftstrends. E-Commerce hat in den vergangenen Jahren in Deutschland stark an Bedeutung gewonnen. Mittlerweile ist er für mehr als zehn Prozent des Einzelhandelsumsatzes verantwortlich.

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Dieser Report analysiert die Bedeutung und Entwicklung des Onlinehandels in Deutschland und identifiziert Zukunftstrends. E-Commerce hat in den vergangenen Jahren in Deutschland stark an Bedeutung gewonnen. Mittlerweile ist er für mehr als zehn Prozent des Einzelhandelsumsatzes verantwortlich.

Dabei gibt es Unterschiede zwischen den Warengruppen. Vor allem der Lebensmittelhandel findet zum großen Teil noch offline statt. In der nahen Zukunft ist mit einer weiter steigenden Bedeutung des E-Commerce zu rechnen. Trotz starker Kannibalisierungseffekte wird es keine vollständige Ablösung des stationären Handels durch den Onlinehandel geben. Die zukünftige Entwicklung des Onlinehandels wird zu einem großen Teil durch die Logistik determiniert. Die Versandlogistik ist derzeit der Flaschenhals des Onlinehandels und kann diesen auch zukünftig erheblich ausbremsen. Für Händler kann es deshalb vorteilhaft sein, eigene Logistikstrukturen aufzubauen oder zumindest neue Logistikdienstleistungen zu prüfen. Dies gilt insbesondere, da die Versandlogistik zu einem hohen Grad die Kaufentscheidung im Onlinehandel determiniert und damit erfolgsentscheidend für Händler ist.

E-Commerce boomt. Immer mehr Menschen kaufen immer mehr Produkte online: 2018 waren es laut Bitkom (2019, 2) 97 Prozent der Internetnutzer in Deutschland, ein Prozentpunkt mehr als 2017 – Tendenz weiterhin steigend. Besonders veranschaulicht wird der Aufstieg des Onlinehandels durch den Erfolg des US-amerikanischen Onlinehändlers Amazon. Das 1994 gegründete Unternehmen, das sich zunächst auf den Onlineverkauf von Bü-chern konzentrierte, ist laut einer Studie an 31 Prozent aller Einzelhandelsumsätze in Deutschland (on- und offline) beteiligt (IFH Köln, 2019), da Kunden direkt dort kaufen oder sich dort vor dem Kauf informieren. Mit seinem Prime-Abonnementangebot ist das Unter-nehmen mittlerweile in 59 Prozent der US-Haushalte (Yahoo! Finance, 2019) und mehr als 41 Prozent der Haushalte in Deutschland (Berechnung auf Basis IFH Köln, 2019) vertreten. Der Erfolg von Amazon spiegelt sich auch in der Börsenbewertung wider: Mit einer Marktkapitalisierung von etwa 938 Milliarden US-Dollar nach Microsoft das zweitwertvollste Unternehmen der Welt (EY, 2019). Mit Alibaba aus China (445 Milliarden US-Dollar) auf Platz 7 ist zudem eine weitere Plattform des Onlinehandels in den Top 10 der wertvollsten Unternehmen vertreten. 

Die Gründe, warum Onlinehandel (im Folgenden synonym verwendet mit E-Commerce, dem Handel von Waren und Dienstleistungen über das Internet (Handel erklärt, 2019)) unter Verbrauchern immer beliebter wird, sind vielfältig: Neben der größeren Produktauswahl zu oftmals günstigeren Preisen, der Bequemlichkeit des Onlinekaufs unter anderem durch die Lieferung nach Hause, sowie der Zeitersparnis ist es vor allem auch die Unabhängigkeit von Öffnungszeiten, die immer mehr Menschen immer häufiger und immer verschiedenere Produkte online – entweder per Laptop oder auch zunehmend per Smartphone – kaufen lässt (Bitkom, 2017).

Während die Nutzerzahlen in ganz Europa in den vergangenen Jahren gestiegen sind (Abbildung 1 1), ist Onlineshopping im Vereinigten Königreich und in Deutschland besonders beliebt: 2018 haben laut Eurostat (2019) 83 beziehungsweise 77 Prozent der Befragten in diesen Ländern online eingekauft. Damit liegt Deutschland 17 Prozentpunkte über dem EU-Durchschnitt.

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