Data Sharing im E-Commerce: Rechtliche und ökonomische Grundlagen

Verbundgruppen in Form von Handels-, Dienstleistungs- und Handwerkskooperationen sehen sich seit einiger Zeit vor neue Herausforderungen gestellt. In fast allen Sektoren spielen Online-Angebote eine weitaus größere Rolle, als dies noch vor einigen Jahren der Fall war und datengetriebene Plattformmodelle führen zu Machtgefällen. Letztere vereinen dabei in einem immer größeren Maße Marktmacht auf sich. Die damit verbundene Konzentrationswirkung führt zu einer Verdrängung gerade mittelständischer Unternehmensmodelle. Mehr noch: KMU geraten in ein immer größeres Abhängigkeitsverhältnis zu den großen Plattformen, ohne von den auf diesen generierten Daten in gleichem Maße profitieren zu können, weil eine gemeinschaftliche Nutzung von Daten durch die Plattformen oftmals nicht ermöglicht wird. Es gilt daher dringend die regulatorischen Rahmenbedingungen anzupassen, um gerade mittelständische Modelle in die Lage zu versetzen, in einen gleichberechtigten Wettbewerb mit großen Plattformen einzutreten. Diesen gilt es zu erhalten, um stetige Innovation, bessere Dienstleistungen und Angebote für den Verbraucher weiterhin zu ermöglichen.

Ein Blick auf die großen Plattformen dieser neuen digitalen Wirtschaft zeigt, dass deren Erfolgsmodell fast ausschließlich darauf basiert, Daten zu generieren und wirtschaftlich nutzbare Informationen aus diesen Daten zu gewinnen. Bezogen auf Handelsplattformen dient die Nutzung von Daten dabei unter anderem der Steigerung der Effizienz – sei es durch die Optimierung der Angebote, die Vermeidung von Retouren, aber auch die Optimierung der Beschaffung, Lagerhaltung und Logistik. Aufgrund der schieren Menge an Daten und Informationen, die sich aus diesen Daten generieren lassen, entfalten die großen Plattformen mittlerweile eine Art Sogwirkung: Neue Geschäftsmodelle haben Schwierigkeiten, gegen die etablierten Marktteilnehmer zu bestehen, da die dafür erforderliche Datengrundlage nicht erhältlich ist. Kunden nutzen daher größtenteils bestehende Plattformmodelle, da nur diese ihren Erwartungen an Auswahl, Darbietung der Waren und Dienstleistungen sowie Kundenansprache gerecht werden können. Die Handelsmärkte drohen daher in vielen Bereichen zugunsten der großen Plattformbetreiber zu kippen – ein Aufholen vor allem mittelständischer Wettbewerber wird ab diesem Zeitpunkt auch unter Einsatz großer finanzieller Ressourcen kaum mehr möglich sein.

Auf der anderen Seite sind es vor allem mittelständische Händler, deren Angebote, Kontakte mit Kunden und Transaktionen die Daten auf den großen Plattformen generieren. Diese ermöglichen daher erst die Schaffung großer Daten-Pools, welche dann im Anschluss meist ausschließlich von den großen Plattformen selbst genutzt werden.

Es lässt sich daher zunächst feststellen:

• Der Onlinehandel in Deutschland wächst stark. Das Volumen der beim Onlinehandel anfallenden Daten steigt damit deutlich. Deshalb wird die Verwendung der Daten noch attraktiver, weil eine größere Anzahl (potenzieller) Kunden erreicht werden kann und genauere Informationen zu den (potenziellen) Kunden vorliegen.
• Ein großer Teil des Onlinehandels läuft über digitale Plattformen. Die Daten fallen bei diesen Plattformen an und werden von ihnen weiterverarbeitet und genutzt. Die Plattformen ermöglichen kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) die Abwicklung von Transaktionen, bieten diesen aber regelmäßig keinen angemessenen Datenzugang, obwohl die Daten ohne die Transaktionen der KMU gar nicht angefallen wären. Verwenden die Plattformen die Daten selbst und verweigern gleichzeitig den KMU den Zugriff, stellt dies einen erheblichen wettbewerblichen Nachteil für letztere dar. Der aus Daten generierbare Mehrwert fällt nicht bei ihnen an, während die vertikal integrierten Plattformen die Daten nutzen. Der stark zunehmende Onlinehandel steigert die relativen Wettbewerbsvorteile der großen Plattformen weiter und führt tendenziell zu noch stärkerer Konzentration im Bereich des E-Commerce.
• Wer Zugriff auf Daten hat, hat Vorteile im Wettbewerb. Bei der digitalen Abwicklung von Transaktionen fallen zahlreiche Daten an. Diese Daten verkörpern wesentliche Werte, vor allem im Bereich des Onlinehandels, weil sie beispielsweise erlauben, potenzielle Kunden direkt anzusprechen, Marketing-Kampagnen zielgerichtet durchzuführen sowie Preise und angebotene Waren und Dienstleistungen anzupassen. Dafür sind zum einen der Zugriff auf solche Daten und zum anderen die Fähigkeit zu deren Auswertung Voraussetzung.
• Bislang fallen Daten aber vor allem bei den großen Plattformen an und KMU geraten so ins Hintertreffen. Das verzerrt den Wettbewerb auf solchen Plattformen, auf denen die unabhängigen kleinen und mittelständischen Händler mit dem Retail-Arm der vertikal integrierten Plattformen konkurrieren.

Daten sind mithin ein Wettbewerbsfaktor. Die Konzentration von Daten hat damit das Potenzial, Märkte zu monopolisieren, Marktstrukturen zu verfestigen und die Funktionsfähigkeit des Wettbewerbs zu stören. Mit der zunehmenden Marktkonzentration wächst daher die Notwendigkeit, Daten für einen größeren Adressatenkreis nutzbar zu machen.

Alternativmodelle in bisheriger Form sind dabei möglich, aber nicht erfolgsversprechend. Bereits seit einiger Zeit versuchen Kooperationen (Genossenschaften und Verbundgruppen), die Potentiale der Daten-Ökonomie zu nutzen und eigene Plattformmodelle aufzubauen. Die Mitglieder einer Kooperation sind dabei meist Shareholder der Plattform und haben mithin gleichberechtigten Zugriff auf die generierten Daten. Durch das zentrale Sammeln von Daten sowie den Aufbau entsprechender Analysefähigkeiten beispielsweise innerhalb einer Verbundgruppe können Kooperationen einen umfangreichen Datensatz zur Generierung werthaltiger Informationen aufbauen und die abgeleiteten Informationen den Partnern, vor allem KMU, zur Verfügung stellen. Bei einer genossenschaftlichen Organisation sind die Kooperationspartner zudem Teilhaber der Genossenschaft, wodurch allein die wirtschaftlichen Interessen der Partner im Mittelpunkt der Tätigkeit der Genossenschaft stehen. Die bereits beschriebene Sogwirkung hat jedoch dazu geführt, dass selbst größere Kooperationen mit großer Mitgliederzahl keine Chance haben, sich gegenüber bestehenden Plattformmodellen zu etablieren oder durchzusetzen.

Die Einrichtung erweiterter Daten-Zugriffsrechte ist mithin geboten. Das Kartellrecht als technologieneutrales Regime und das Regulierungsrecht sehen keine expliziten Ansprüche auf ein Teilen von Daten oder den Zugang zu digitalen Plattformen vor. Kartellrechtlich müssen und können die Herausforderungen der digitalen Plattformökonomie derzeit nur durch allgemeine Grundsätze und Anspruchsgrundlagen adressiert werden.

• Gleichbehandlungsgebot: Die Studie belegt eine besondere Verantwortungsstellung großer Onlineplattformen gegenüber den auf ihr agierenden Unternehmern. Marktmächtige Plattformen müssen daher den Zugang zu Daten gleichberechtigt ausgestalten. Das Gleichbehandlungsgebot umfasst auch die eigene Marktaktivität des Plattformbetreibers auf der Plattform. Dieses Gebot zur Gleichbehandlung bedeutet, dass die Plattform entweder a) den freien Händlern Zugang zu denselben Daten gewähren muss, b) selbst nur die Daten nutzen darf, die sie Händlern zur Verfügung stellt, oder c) diejenigen Marketingdienste anbieten muss, die sie selbst auf der nachgelagerten Marktstufe nutzt.

Diesen allgemeinen Ansprüchen und Grundsätzen ist gemein, dass sie einer vorherigen Prüfung und Anspruchstellung im Einzelfall bedürfen. Die Erfahrung zeigt, dass insbesondere kartellrechtliche Verfahren sehr zeitintensiv sind. Auch wenn ein Daten-Herausgebeanspruch im Einzelfall bejaht und eine Herausgabe der Daten behördlich angeordnet wird, kann diese Form der Abhilfe zu spät kommen.

Unabhängig von den bestehenden rechtlichen Möglichkeiten, eine Herausgabe von Daten von marktmächtigen Plattformen zu verlangen, sollte daher ein Anspruch auf Zugang zu dominanten Onlineplattformen in der Form eines Kontrahierungszwangs mit Gleichbehandlungsgebot positivrechtlich global (z.B. über die WTO), zumindest aber auf europäischer oder nationaler Ebene verankert werden. Aufgrund der dadurch gewonnenen Rechtssicherheit und Stabilität dieses Anspruchs könnte ein Level-Playing Field mit Blick auf den Wettbewerb zwischen Mittelständlern und großen Plattformen geschaffen werden.

Dabei wird der Anspruch auf die Partizipation an großen Datenmengen insbesondere mittelständische Händler nicht notwendigerweise in die Lage versetzen, erfolgsversprechende, datengetriebene Geschäftsmodelle aufzusetzen. Vielmehr scheint die Schaffung einer unabhängigen Vertrauensinstanz in einem solchen Fall einer vertikal integrierten E-Commerce-Plattform erfolgsversprechend: Das Ziel wäre insoweit die Schaffung eines Mechanismus, mit Hilfe dessen sichergestellt werden kann, dass Daten nur in zulässiger Weise genutzt werden und gleichzeitig die Herausforderungen für die wettbewerbliche Struktur adressiert werden. Ziel der Vertrauensinstanz wäre dann, die herausgegebenen Daten zu sammeln, und im Sinne einer Informationsgenerierung zu verwalten. Die auf einer Plattform agierenden Unternehmer wären dann ebenfalls Empfänger und Nutznießer dieser Datensammlung.

Idealerweise könnte eine solche Vertrauensinstanz als Genossenschaft oder Kooperation im weiteren Sinne ausgestaltet sein. Die auf einer Plattform tätigen Unternehmer wären dann gleichberechtigt und könnten von den generierten Daten beziehungsweise Informationen profitieren. Genossenschaftliche Strukturen zur Organisation des Datenteilens sollten daher in das Regulierungskonzept eingebaut werden. Ein solches Modell des Datenteilens kann so ausgestaltet werden, dass es mit dem Kartellrecht vereinbar ist.