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Bernhard Dietz / Dominik Enste / Theresa Eyerund RHI-Publikation 21. September 2016 Mythos Generation Y?

Eine historische und institutionenökonomische Perspektive

Mythos Generation Y?
Bernhard Dietz / Dominik Enste / Theresa Eyerund RHI-Publikation 21. September 2016

Mythos Generation Y?

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Institut der deutschen Wirtschaft (IW) Institut der deutschen Wirtschaft (IW)

Eine historische und institutionenökonomische Perspektive

Die „Generation Y“ ist in aller Munde. Wie kaum eine Generation zuvor wird sie schon während ihres Heranreifens beobachtet, vermessen und bewertet. Während ältere Generationszuschreibungen („1968er“, „Generation Gol “ oder „Generation X“) im Nachhinein vorgenommen wurden, ist die große Aufmerksamkeit für die Generation Y und das Nachdenken über ihre Eigenschaften eine Gegenwartsdiagnose und – wahrscheinlich noch bedeutsamer – der Versuch einer Zukunftsprognose. Ging es bei vergangenen Generationen noch um die Bedeutung der jeweiligen Generation für die historische Entwicklung der bundesdeutschen Gesellschaft, stehen jetzt die gegenwärtigen Einstellungen im Zentrum des Interesses, außerdem die Mentalitäten und Wünsche der Generation Y und deren Auswirkungen auf Gesellschaft, Produkt- und Arbeitsmarkt.

Beim Blick in die Glaskugel kommen die Trendforscher zu unterschiedlichen Ergebnissen. Einig sind sie sich aber in der Notwendigkeit, die Angehörigen der Generation Y nicht nur auf Herz und Nieren zu prüfen, sondern auch noch zur Seelenanalyse auf die Couch zu legen. Was bewegt die Generation von morgen? Ist ihr eine angenehme Work-Life-Balance wichtiger als ein hohes Gehalt und sozialer Status? Was machen ihre Mitglieder in ihrer Freizeit – und wollen sie überhaupt noch arbeiten? Diesen Fragen wird überaus große Bedeutung beigemessen. Dabei ist die Haltung gegenüber der zu erforschenden Jugend meist nicht ablehnend kritisch oder pessimistisch, sondern durchaus neugierig wohlwollend, aber auch etwas angestrengt rätselnd.

Das zentrale Konzept, mit dem die Generation Y in diesem Kapitel analysiert wird, sind die Werte. Mithilfe von Werten und dem Konzept des Wertewandels wird versucht zu begreifen, mit welchen normativen Leitideen junge Erwachsene ihrem Handeln Richtung und Sinn geben. Oder einfacher ausgedrückt: Werte und Wertewandel dienen als Instrumente, um in die Köpfe der jungen Menschen hineinzuschauen. Die Information, was junge Menschen heute und in Zukunft für erstrebens- und wünschenswert halten, ist selbst eine kostbare Ware geworden. Entsprechend ist es nicht überraschend, dass insbesondere Meinungsforscher, Marketingexperten und Personalberater ihr über Umfragen gewonnenes Wissen zur Generation Y vermarkten und verbreiten. Ist die Generation Y also nur eine Erfindung einer von kommerziellen Interessen gesteuerten und der Logik der Aufmerksamkeitsökonomie folgenden Trendforschungsindustrie? Ist die Generation Y nur eine Konsumentengeneration, nur ein Marketing-Gag, ein kurzlebiges Produkt, das bald von der nächsten Produktgeneration abgelöst wird?

So leicht wird man es sich nicht machen können. Denn der große Erfolg der Erzählung von der Generation Y lässt sich mit kommerziellen Interessen allein nicht erklären. Vielmehr spricht vieles dafür, dass das große Bedürfnis, die Generation Y zu erfassen und zu vermessen, auf tiefer liegende Fragen und Probleme verweist. Im Prinzip geht es dabei um Form und Gestalt des soziokulturellen Wandels im 21. Jahrhundert, also um die Frage, wie fundamentale Großprozesse – sogenannte Megatrends – unsere Vorstellung vom guten und richtigen Leben wandeln. Wie verändern beispielsweise Digitalisierung, Globalisierung, demografischer Wandel, neue Geschlechterbeziehungen unsere Arbeitswelt und unsere Privatbeziehungen – und wie bewerten wir diese Veränderungen? Die Diskussion um die Generation Y ist somit vor allem eine Suche nach Antworten darauf, wie wir heute und in Zukunft leben und arbeiten werden.

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