Wer einmal lügt, dem glaubt man nicht

Am 22. April 2015 jährt sich die Explosion der Ölbohrinsel „Deepwater Horizon“ zum fünften Mal. Das ausgetretene Öl im Golf von Mexiko vergiftete sowohl die Umwelt als auch das Image des britischen Betreiberkonzerns BP. Der Brandindex des Meinungsforschungsinstituts YouGov misst anhand von Bevölkerungsumfragen, wie Konsumenten eine Marke einstufen. Nach der Ölkatastrophe sank das Image von BP rapide und stieg auch bis Anfang des Jahres 2012 nicht wieder auf das ursprüngliche Niveau (siehe Abbildung). Daran konnten auch kostspielige Imagekampagnen und klimafreundliche Aktivitäten nichts ändern. Das Kürzel BP steht heute nicht mehr für „British Petroleum“, sondern für „Beyond Petroleum“ („Jenseits von Erdöl“).

Ein ähnliches Reputationsschicksal erlebten auch andere Unternehmen. Nachdem die amerikanische Bank JP Morgan Chase bekannt gegeben hatte, sich bei hochriskanten Geschäften verspekuliert zu haben, sank der amerikanische Brandindex im Mai 2012 im Laufe einer Woche von -8 auf -33 (auf einer Skala von +100 bis -100), und noch heute gehört JP Morgan zu den unbeliebtesten Marken der USA. Ähnlich erging es der Modemarke Primark, die bei ihrer Zielgruppe der unter 30-Jährigen deutlich an Beliebtheit einbüßte, nachdem angebliche Hilferufe von chinesischen Näherinnen in Kleidungsstücken gefunden wurden. Nach diesem Vorfall konnte sich nicht mehr jeder Dritte der Zielgruppe in Deutschland vorstellen, demnächst bei Primark einzukaufen, sondern nur noch jeder Fünfte.

Ein derartiger Imageschaden in Folge eines ethischen oder ökologischen Skandals einer Firma ist nicht ungewöhnlich. Gerade bei besonders starken Marken ist der Imageverlust groß, anhaltend und kostspielig, wie Samuel Stäbler, Gewinner des Max-Weber-Preises für Wirtschaftsethik in der Kategorie „Ausbildung“ in seiner Masterarbeit zeigt. Er wertete rund 600 Artikel zu 71 Marken und deren Imageverlust nach einem Skandal aus. Besonders stark, so ein Ergebnis seiner empirischen Arbeit, ist der Imageverlust für Dienstleistungsunternehmen.

Ein Reputationsskandal muss nicht zwangsläufig zu Umsatzeinbußen führen, doch der Wert der Marke leidet selbst dann, wenn ein Unternehmen vorbildlich auf einen Skandal reagiert und sich fortan nichts mehr zu Schulden kommen lässt. Besonders das Image von Unternehmen, die in Verbindung mit Menschenrechtsverletzungen gebracht werden, und deren Skandale für die Bewertenden einen lokalen Bezug haben, leiden demnach nachhaltig. Unternehmen sollten deshalb Investitionen in ihre Corporate Social Responsibility und Sicherheitsvorkehrungen, die über das gesetzlich Vorgeschriebene hinausgehen, nicht nur vor deren Kostenhintergrund bewerten. Denn das Vertrauen in eine Marke aufzubauen, ist ein jahrzehntelanger Prozess. Das Vertrauen verliert eine Marke hingegen über Nacht, wie zuletzt der ADAC nach der Manipulation der Zahlen beim Preis „Gelber Engel“ erleben musste. Noch 10 Jahre zuvor galt der Automobilclub als die vertrauenswürdigste Organisation Deutschlands. Solche Reputationsverluste lassen sich durch präventive Maßnahmen auf der Unternehmensseite und bei den Führungskräften vermeiden. Strukturen, Prozesse und Compliance-Regeln müssen so gestaltet sein, dass moralische Risiken minimiert werden. Gleichzeitig müssen die Führungskräfte in entsprechenden Seminaren für Reputationsrisiken sensibilisiert werden.