Verantwortung: Nice or Need to Have?

Corporate Social Responsibility und die Unternehmensperformance – Nachhaltigkeit macht doppelte Dividende möglich

Die Ziele, die ein Unternehmen verfolgen sollte, lassen sich kurz und prägnant als PPP zusammenfassen. Von einigen wird PPP mit Profit, Profit, Profit gleichgesetzt. Langfristige, nachhaltige Gewinnmaximierung hat stattdessen die Bereiche Profit, Planet und People im Blick. Unter dem Kürzel CSR (Corporate Social Responsibility) werden unterschiedliche Unternehmenskonzepte zusammengefaßt, die neben den wirtschaftlichen auch die sozialen und ökologischen Auswirkungen unternehmerischen Handelns betrachten.

Die zentrale Frage für Unternehmer und Manager bleibt dabei: Lohnt sich dies für mein Unternehmen und wenn ja, unter welchen Bedingungen? Theoretisch lassen sich viele positive Zusammenhänge zwischen der Übernahme sozialer Verantwortung (CSR), Nachhaltigkeit (Sustainability) und bürgerschaftlichem Engagement (Corporate Citizenship) und dem Unternehmensgewinn bzw. der Entwicklung des Aktienkurses herleiten.

Empirische Studien bestätigen zwar überwiegend den positiven Zusammenhang zwischen CSR und Unternehmensperformance. Allerdings wurden dabei vor allem US-Firmen und Großunternehmen untersucht.

Europäische und mittelständische Unternehmen wurden hingegen bisher kaum systematisch evaluiert. Die zahlreichen Bereiche, die CSR umfasst wie zum Beispiel Marketing, Beschaffung, Mitarbeitergewinnung und -bindung und deren Wirkung erschweren jedoch bislang eine zuverlässige empirische Überprüfung. Zumal auch die Messung der Unternehmensperformance in den Studien nicht einheitlich ist. Da auf Unternehmensebene CSR bislang oft noch im Sinne einzelner Ad-hoc-Aktionen betrieben wird und keine Integration in das Unternehmensleitbild, die Unternehmensstrategie und in die Wertschöpfungsprozesse erfolgt, ist eine Messung des finanziellen Erfolgsbeitrags ebenfalls kaum möglich. Da gleichzeitig die Kosten vergleichsweise einfach zu erfassen sind, gilt CSR vielfach als Kostenfaktor, als "nice to have", auf das in Krisenzeiten verzichtet werden kann.

Denn Unternehmensleistungen in sozialen und ökologischen Feldern müssen sich letztlich rechnen. Nur wenn die Stakeholder und insbesondere die Konsumenten das gesellschaftliche Engagement honorieren, kann sich das Unternehmen CSR leisten. Sonst wird das Unternehmen vom Markt verdrängt. Da die direkte, umfassende Messung des Erfolgsbeitrages schwierig ist, versuchen neuere Studien eher, einzelne CSR-Einflüsse zu evaluieren wie zum Beispiel die Bedeutung von CSR-Aktivitäten für die Attraktivität des Unternehmens für Bewerber, für die Motivation der Mitarbeiter oder für die Kaufentscheidungen von Kunden. Alternativ können auf indirektem Wege die Vorteile von gesellschaftlichem Engagement und nachhaltigen Unternehmensstrategien generell ermittelt werden: Nachhaltigkeit macht doppelte Dividende möglich.

Wer zu Beginn des Jahres 2001 auf im Natur-Aktien-Index notierte Werte setzte, konnte sein Kapital bis zum Jahr 2007 mehr als verdoppeln. Die im konventionellen, internationalen Index MSCI gehandelten Papiere verbuchten im selben Zeitraum dagegen nur einen Gewinn von rund acht Prozent. Hier besteht somit eine Zielharmonie zwischen Profit, People und Planet.

Zu ähnlichen Ergebnissen kommt das Zentrum für Europäische Wirtschaftsforschung (2007), das die Entwicklung der namhaftesten 29 Nachhaltigkeitsindizes analysiert hat. Die nachhaltige Geldanlage hat in den vergangenen Jahren unterm Strich nicht schlechter abgeschnitten als vergleichbare allgemeine Aktienindizes. Die doppelte Dividende – Gewinn plus gutes Gewissen – bezahlen die Anleger zudem nur bei einigen der ethisch orientierten Fonds mit einem leicht erhöhten Risiko.

Auch ein Vergleich der Performance von 106 Unternehmen (Gex-Index), die in Familienhand (mehr als 25 Prozent) sind, mit den Dax-30-Unternehmen zeigt dies. Längerfristige Gewinnmaximierung und gesellschaftliches Engagement sind besser für das Unternehmen als kurzfristiges Quartalsdenken: Von 2005 bis 2007 erhöhte sich der Wert der Dax-30-Unternehmen um 62 Prozent, während die Familienunternehmen ihren Wert mehr als verdoppelten (plus 104 Prozent), wobei sich dieser Trend m ähnlicher Form bis zur Finanzkrise fortgesetzt hat. Was folgt daraus?

CSR-Maßnahmen dürfen nicht isoliert, sondern müssen im Rahmen der jeweiligen (nachhaltigen) Unternehmensstrategien, zum Beispiel auf Basis eines Wertemanagementsystems, entwickelt werden. Die Maßnahmen müssen aus Unternehmenswerten, -leitbild, -Zielsetzung und der darauf aufbauenden Gesamtstrategie eines jeden einzelnen Unternehmens abgeleitet und umgesetzt werden. Standardisierte oder unternehmensunabhängig konzipierte CSR-Maßnahmen sind hingegen wenig erfolgversprechend.

Studien: Langfristigkeit rechnet sich für Unternehmer und Anleger

Mittlerweile ist auf nationaler wie internationaler Ebene eine zunehmende Bereitschaft von Unternehmen zu erkennen, CSR-Maßnahmen zum integralen Bestandteil ihrer Unternehmenspolitik zu machen (vgl. zum Beispiel www.csrgermany.de) und am Ende des Geschäftsjahres in Form einer regelmäßigen Berichterstattung auch zu dokumentieren ("Triple Bottom Line Reporting").

Aber offensichtlich gibt es zumindest in der Kommunikation über das gesellschaftliche Engagement noch Nachholbedarf: Eine regelmäßige internationale Studie für das World Economic Forum zeigt, dass auch 2008 kaum deutsche Firmen in den Top 100 der nachhaltigsten Unternehmen der Welt vertreten sind. Ein Viertel kommt aus dem Vereinigten Königreich, jedes sechste aus den USA und etwa jedes siebte aus Japan, während aus der führenden Warenexportnation nur sechs Unternehmen kommen.

Vielfach fehlt es in Deutschland jedoch nicht an CSR-Maßnahmen, sondern an der Bereitschaft, auch darüber zu reden und das gesellschaftliche Tun als CSR-Maßnahme aufzufassen. Dazu zählt auch das beispiellose Engagement der deutschen Unternehmen im dualen Ausbildungssystem.

Vorteil für das Unternehmen: Die empirischen Studien liefern Indizien dafür, dass sich CSR-Maßnahmen mittel- bis langfristig rechnen, sei es durch zufriedenere und motiviertere Mitarbeiter oder glücklichere Kunden. Je ausgeprägter die Kurzfristorientierung der Eigenkapitalgeber ist, desto weniger können sich CSR-Maßnahmen demnach einzelwirtschaftlich rechnen.

Dies gilt übrigens in ähnlicher Weise für Investitionen in Forschung und Entwicklung und in Humankapital (Personalentwicklung). Defizite machen sich hier wie dort erst später bemerkbar, zum Beispiel bei fehlenden neuen, innovativen Produkten oder beim Fachkräftemangel. Insofern sind auch CSRMaßnahmen und die Umsetzung von Nachhaltigkeitskonzepten bis hin zu z.B. familienfreundlichen Arbeitsbedingungen Investitionen in die Zukunft des Unternehmens.

Vorteil für die Gesellschaft: Gesamtwirtschaftlich betrachtet dient die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung durch Unternehmen der Verringerung von moralischen Risiken, die zum Beispiel bei großem Misstrauen gegenüber der marktwirtschaftlichen Ordnung drohen. CSR kann helfen, den sozialen Frieden zu sichern und den Zusammenhalt der Gesellschaft zu stärken.

Davon profitieren letztlich auch die Unternehmen, die auf die Akzeptanz des marktwirtschaftlichen Systems angewiesen sind. Allerdings stellen sie damit ein Kollektivgut bereit, von dem andere Unternehmen, die sich nicht entsprechend engagieren, als Trittbrettfahrer auch profitieren können. Aber langfristig zahlt sich dies nicht aus, denn die Überwindung einer Vertrauenskrise ist für alle ungleich kostspieliger als eine kluge Prävention. Das lehrt uns die Geschichte – und ganz aktuell die Finanzkrise.

Dominik Enste ist Wirtschaftsethiker im Institut der deutschen Wirtschaft Köln