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Julia Hensen IW-Kurzbericht Nr. 11 15. Februar 2023 EU-Energielabel: (K-)Eine Hilfe bei der Kaufentscheidung?

Beim Kauf von Haushaltsgeräten ist der Verbraucher mit vielen Entscheidungskriterien konfrontiert. Um die Kaufentscheidung stärker auf Energieeffizienz zu lenken, gibt es seit einigen Monaten ein neues EU-Label für bestimmte Produktgruppen. Studien zeigen jedoch, dass die Energieeffizienz der Geräte in der Kaufentscheidung eine untergeordnete Rolle einnimmt und der Anschaffungspreis übermäßig Berücksichtigung findet. Kann die Neuskalierung der EU-Label Abhilfe schaffen?

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(K-)Eine Hilfe bei der Kaufentscheidung?
Julia Hensen IW-Kurzbericht Nr. 11 15. Februar 2023

EU-Energielabel: (K-)Eine Hilfe bei der Kaufentscheidung?

Institut der deutschen Wirtschaft (IW) Institut der deutschen Wirtschaft (IW)

Beim Kauf von Haushaltsgeräten ist der Verbraucher mit vielen Entscheidungskriterien konfrontiert. Um die Kaufentscheidung stärker auf Energieeffizienz zu lenken, gibt es seit einigen Monaten ein neues EU-Label für bestimmte Produktgruppen. Studien zeigen jedoch, dass die Energieeffizienz der Geräte in der Kaufentscheidung eine untergeordnete Rolle einnimmt und der Anschaffungspreis übermäßig Berücksichtigung findet. Kann die Neuskalierung der EU-Label Abhilfe schaffen?

Die neuen EU-Energielabel

Die EU-Energielabel geben dem Verbraucher allgemein leicht verständlich Informationen darüber, wie energieeffizient ein Gerät ist. Zur Einführung reichte die Skala der Label von A (am effizientesten) bis G (am wenigsten effizient). Mit zunehmender Energieeffizienz aufgrund technischer Innovationen der elektrischen Geräte wurden die Skalen bis auf A+++ erweitert. Die Anpassung auf die ursprüngliche A bis G Skala bis 2030 ist nun notwendig, da die Energieeffizienzklassen den Verbraucher in die Irre führten: Weniger energieeffiziente Klassen blieben ungenutzt, wurden aber weiterhin auf dem Label abgebildet (BMWK, 2021).

Auch wissenschaftliche Studien unterstützen die Neuzuordnung der Labels, indem sie zeigen, dass Skalen von A bis G die beste Option sind, um den Verbrauchern die Wahl energieeffizienter Produkte zu erleichtern (im Gegensatz zu A+++ bis D) (Faure et al., 2021). Bei der Neuzuordnung werden Geräte, die aktuell der Klasse A+++ zugeordnet sind, aufgrund veränderter Berechnungsmethoden in die Klassen B oder C herabgestuft. Die Energieeffizienzklasse A blieb laut Aussagen des BMWK im Jahr 2021 vorerst leer, um Raum für Entwicklungen noch energieeffizienterer Geräte zu gewährleisten (BMWK, 2021), doch im Jahr 2023 ist die Klasse A in den meisten Produktgruppen bereits besetzt. Diese Entwicklung zeigt, dass eine starre Neuanpassung der Label, die teils erst bis 2030 erfolgt, das Ziel von mehr Transparenz für Verbraucher verfehlt. Schon bald werden Verbraucher mit der gleichen Intransparenz konfrontiert sein: Zu viele Geräte in den guten Energieeffizienzklassen, die sich in den hohen A und B-Label kaum noch unterscheiden lassen. Vielmehr wäre es hilfreich, ein dynamisches Label-System zu entwickeln, welches die bestehenden Haushaltsgeräte fortlaufend bei Produktinnovationen herunterstuft.

Warum treffen Verbraucher irrationale Kaufentscheidungen?

93 Prozent der Verbraucher in der EU geben an das Energielabel zu kennen und ca. 80 Prozent aller Verbraucher berücksichtigen dieses nach eigenen Angaben in ihrer Kaufentscheidung (BMWK, 2021). Dennoch zeigen diverse Studien, dass Verbraucher sich nicht für ein energieeffizientes Produkt entscheiden und sich stattdessen in ihrer Kaufentscheidung übermäßig auf den Anschaffungspreis konzentrieren (Andor et al., 2019).

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Wie ist dieser Umstand verhaltensökonomisch zu erklären? Menschen verhalten sich in Entscheidungssituationen nicht nach der Modellannahme des „Homo Oeconomicus“ rational, nutzenmaximierend und verfügen auch nicht über vollständige Informationen über Märkte und Preise. Sie greifen in Entscheidungssituationen auf sogenannte Heuristiken und Biases zurück: Diese Daumenregeln begünstigen einerseits schnelle Entscheidungen, können aber andererseits zu Fehleinschätzungen, Fehlentscheidungen und kognitiven Verzerrungen führen (Dale, 2018). Die unvollkommenen Informationen in der Kaufentscheidung sowie die begrenzte Verarbeitungskapazität und Aufmerksamkeit eines Verbrauchers können Entscheidungen zugunsten des unmittelbar Sichtbaren verzerren. Dieser sogenannte „Salience Bias“ (zu Deutsch: Auffälligkeitsverzerrung) führt in der Kaufentscheidung von Haushaltsgeräten dazu, dass der Anschaffungspreis übermäßig berücksichtigt wird, wohingegen die Verbrauchskosten keine oder kaum Berücksichtigung in der Entscheidung finden. Obwohl der Verbraucher eingangs aufgrund seiner Einstellungen und Werte beabsichtigte ein energiefreundliches Produkt zu kaufen, fokussiert er sich auf den Kaufpreis und erwirbt ein energie-ineffizientes Produkt. Das von den Einstellungen und Werten abweichende Verhalten, wird in der Verhaltensökonomik als „Mind-Behavior-Gap“ bezeichnet. Diese Lücke ist insbesondere im energiefreundlichen Verhalten stark ausgeprägt und führt zu einem sogenannten Energy-Efficiency-Gap (Brown/Sovacool, 2018). Die Energielabel verfolgen daher das Ziel, die Salienz des Energieverbrauchs eines Produktes zu erhöhen.

In einer Studie von Andor und Kollegen (2019) zeigen die Forscher in einer Stichprobe von 719 deutschen Haushalten, dass Verbraucher auch bei Berücksichtigung des EU-Energielabels nicht bereit sind, mehr für die Anschaffung von energieeffizienten LEDs gegenüber ineffizienten Glühbirnen zu zahlen als die Kontrollgruppe, der das Energielabel nicht vorgelegt wurde. Eine dritte Versuchsgruppe hingegen, die Informationen über die Lebensdauerkosten erhielten, zeigte eine positive Neigung auf die Bereitschaft einen höheren Anschaffungspreis für ein energieeffizienteres Leuchtmittel zu zahlen. Die Studie zeigt, dass der Mind-Behavior-Gap durch die aktuelle Darstellung des Labels in physkalischer Energie in kW/h verstärkt wird. Die Darstellung in monetären Informationen hingegen trägt zu einer energiefreundlichen Kaufentscheidung bei (Andor et al., 2019). Eine weitere Studie bestätigt dieses Ergebnis und zeigt außerdem, dass bei der Einschätzung mit physikalischen Werten über 60 Prozent der Verbraucher dazu tendieren, das Einsparpotenzial um das Doppelte zu überschätzen (Hille, 2012).

Schlussfolgerungen für Verbraucher

Die Graphik der exemplarischen Stromverbrauchskosten von im Anschaffungspreis vergleichbaren Waschmaschinen, Spülmaschinen sowie Kühl- und Gefriergeräten zeigt, dass Altgeräte der Klasse A+++ in der Neuskalierung in den Verbrauchskosten nur noch im Mittelfeld liegen. Ältere Geräte in niedrigeren Energieklassen als A+++ haben demnach großes Potenzial eine finanzielle Belastung darzustellen. Insbesondere größere Haushaltsgeräte unterscheiden sich in den Verbrauchskosten, das zeigt die Einsparung von 636 Euro über die Nutzungsdauer eines Kühl- und Gefriergerätes. Es ist daher ratsam, eine Überprüfung der aktuellen Geräte im Haushalt vorzunehmen und eine ökonomisch vorteilhafte Neuanschaffung zu erwägen.

Nach Entscheidung für eine Neuanschaffung ist die Empfehlung für die Verbraucher, die tatsächlichen Verbrauchskosten anhand einer durchschnittlichen Verbrauchszeit und eines durchschnittlichen Verbrauchspreises in Euro zu errechnen. Denn die Studienlage zeigt, dass jene Versuchsgruppe, die monetäre Informationen anstelle der Informationen in kW/h erhielten, die Geräte mehrheitlich korrekt vergleichen konnten und die Kosten des Stromverbrauches in ihrer Kaufentscheidung auch berücksichtigen (Hille, 2012; Andor et al., 2019). Die Neuskalierung der Label trägt diesem Umstand leider keine Rechnung.

Allgemein kann die Transitionsphase der Label auf die neue Skalierung für den Endverbraucher intransparent sein und ungünstige Kaufentscheidungen begünstigen. Daher gilt es insbesondere darauf zu achten, ob ein Produkt bereits eine Neuskalierung erfahren hat und auch in welchen Energieeffizienzklassen dieses Produkt generell nicht vertreten ist, um eine valide Einschätzung darüber zu treffen, ob eine energieeffiziente oder -ineffiziente Entscheidung bei diesem Kauf begünstigt wird.

Auf der Homepage „label20202.eu“ finden Verbraucher eine Übersicht der Produktkategorien und deren aktuellen Energieeffizienzklassen sowie einen Energieeffizienz-Check zum Vergleichen von alternativen Produkten.  

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