KOFA-Kompakt 1/2025: Auszubildende über Social Media finden

Passungsprobleme am Ausbildungsmarkt

Die Lage am Ausbildungsmarkt ist allerdings angespannt: 2024 blieben 69.400 Ausbildungsstellen unbesetzt, während 70.400 Bewerberinnen und Bewerber keinen Ausbildungsplatz fanden. Vor allem Jugendliche mit Haupt- oder mittlerem Schulabschluss bleiben am Ausbildungsmarkt unversorgt, obwohl Ausbildungsplätze, die diese Abschlüsse voraussetzen, am häufigsten unbesetzt bleiben.

Dass Jugendliche und Unternehmen nicht zusammenfinden, liegt an sogenannten Passungsproblemen. Passungsprobleme gibt es vor allem in Bezug auf die Region, wenn die Bewerberinnen und Bewerber und der Ausbildungsplatz nicht im gleichen Ort sind, in Bezug auf den Beruf, wenn nicht der Ausbildungsberuf angeboten wird, der von Ausbildungsinteressierten gesucht wird, und in Bezug auf Merkmale wie einen bestimmten Schulabschluss, der für einen Ausbildungsplatz mindestens vorausgesetzt wird. Hinzu kommt: Jugendliche können sich nur auf Ausbildungsplätze bewerben, von denen sie auch wissen. Deswegen spielt eine passgenaue Kommunikation, bei der Unternehmen dort inserieren, wo Jugendliche suchen, eine zentrale Rolle.

Die Suchstrategie an die Zielgruppe anpassen

Grundsätzlich passen die Suchstrategien von Jugendlichen und Unternehmen gut zueinander, wenn man die Wahl der Suchformate vergleicht. Neben Online-Stellenanzeigen sind vor allem die Vermittlung durch die Bundesagentur für Arbeit und Social Media die wichtigsten Formate am Ausbildungsmarkt.

Bei genauerem Blick zeigt sich jedoch, dass das Unternehmen und Jugendliche teilweise auf unterschiedlichen Social-Media-Kanälen unterwegs sind. Instagram ist zwar bei Unternehmen und Jugendlichen der Favorit für die Suche nach Auszubildenden bzw. Ausbildungsplätzen. Während jedoch für Unternehmen Facebook den zweiten Platz einnimmt, spielt dieser Kanal für Jugendliche nur eine untergeordnete Rolle. Sie suchen stattdessen stärker auf YouTube und WhatsApp. Hier besteht für Unternehmen viel Potenzial zum Nachsteuern. Auch bei den für Jugendliche weniger zentralen, aber nicht unbedeutenden Kanälen TikTok und Snapchat ergreifen die meisten Unternehmen bestehende Chancen nicht.

Jugendliche mit Hauptschulabschluss suchen anders als Jugendliche mit Abitur

Für Unternehmen lohnt es sich, zielgruppenspezifisch zu inserieren, denn der Schulabschluss spielt eine wichtige Rolle für das Suchverhalten der Ausbildungsinteressierten. Abiturientinnen und Abiturienten suchen stärker über digitale Formate wie Online-Stellenanzeigen und Social Media, während Jugendliche mit Hauptschulabschluss analoge Formate wie die Vermittlung der Bundesagentur für Arbeit, Stellenanzeigen in Zeitungen und als Aushänge an schwarzen Brettern häufiger nutzen, um einen Ausbildungsplatz zu finden.

Insgesamt betrachtet spielt Social Media jedoch für alle Jugendliche unabhängig ihres Schulabschlusses in ihrem Alltag eine große Rolle. Daher können Jugendliche sehr gut über dieses Format erreicht werden. Auch hier zeigt sich, dass ein genauer Blick auf das Suchverhalten der jeweiligen Zielgruppe wichtig ist, denn junge Menschen mit niedrigem Schulabschluss suchen über andere Social-Media-Kanäle nach Ausbildungsplätzen als Ausbildungsinteressierte mit höherem Schulabschluss. Unternehmen können Jugendliche mit Haupt- oder Realschulabschluss neben Instagram besonders gut über WhatsApp und YouTube erreichen. Abiturientinnen und Abiturienten suchen noch stärker auf YouTube und zudem auf LinkedIn und Xing nach Ausbildungsplätzen.

Um zielgruppenspezifisches Ausbildungsmarketing zu betreiben, sollten Unternehmen die Suchstrategien ihrer Zielgruppe kennen und mit authentischen Inhalten auf den entsprechenden Plattformen präsent sein. So kann es gelingen, nicht nur mehr Jugendliche zu erreichen, sondern insbesondere jene Ausbildungsinteressierte anzusprechen, die über die notwendigen Qualifikationen verfügen. Dies ist ein Schlüssel, um die Anzahl an unversorgten Jugendlichen und unbesetzten Ausbildungsplätzen zu reduzieren. KMU können das Potenzial des zielgruppenspezifischen Ausbildungsmarketings aktiver nutzen, um die Nachwuchsqualifizierung in Zeiten des Fachkräftemangels zu stärken.