Weihnachtsmärkte – zum Beispiel in Köln – bieten im gastronomischen Bereich zunehmend Bioprodukte wie Bio-Glühwein, Bio-Wurst und sogar Bio-Wasser an. Immer mehr Bio-Märkte sind in der Supermarktlandschaft zu finden und selbst Discounter vergrößern ihr Angebot an Bio-Produkten. Auch McDonalds belegt seine Burger neuerdings mit Bio-Rindfleisch. Das Bewusstsein für verantwortungsvollen Konsums scheint zu wachsen; Bio liegt im Trend. Dennoch ist der Absatzanteil von Bioprodukten am Gesamtabsatz noch gering. Offensichtlich führt die Einsicht, dass umweltfreundlicher Konsum wichtig und richtig ist, nicht automatisch zu entsprechendem Verhalten. Wie ist diese Lücke zwischen gesellschaftlicher Einstellung und dem tatsächlichen Kaufverhalten zu erklären?