Da Konsumenten zunehmend online unterwegs sind, platzieren auch immer mehr Unternehmen ihre Werbung online. Eine zunehmend populäre Form ist die Vermarktung über Influencer: Menschen, die eine große Reichweite und einen großen Einfluss auf ihre Follower in den Sozialen Medien haben und dies dazu nutzen, Produkte zu bewerben, etwa über Posts und Videos auf Youtube und Instagram. Influencer-Marketing ist laut LaunchMetrics (2018) besonders geeignet, um die Markenbekanntheit zu erhöhen (90 Prozent), kurbelt aber auch direkt die Verkäufe an (69 Prozent). Die Zahl der Instagram-Posts von Influencern hat sich 2017 im Vergleich zu 2016 auf 1,5 Millionen verdoppelt (Tran, 2018). 42 Prozent der von Bitkom Research (2017) befragten Social-Media-Nutzer geben an, Werbung von Influencern wahrgenommen zu haben. Bei den Jüngeren zwischen 14 und 29 Jahren sind es sogar sieben von zehn. Insgesamt 20 Prozent folgen Influencern, 9 Prozent haben ein Produkt auf Empfehlung eines Influencers gekauft.

Der folgende Schaltungskostenvergleich zwischen TV, Online-Videowerbung, und Influencerwerbung soll dazu beitragen, die unterschiedlichen Marketingformen besser einschätzen zu können. Er ist mit einigen Annahmen verbunden, da die Kosten nicht eindeutig quantifizierbar sind. Etwa variieren die Schaltkosten für TV-Werbespots enorm, weil es fast 400 TV-Sender in Deutschland gibt, die je nach Art und Dauer des Werbespots sowie seiner Positionierung im Programm sehr unterschiedliche Preise verlangen. Für diese Kurzstudie wird auf die Kosten des ZDF (2018) für einen 30-sekündigen Werbespot abgestellt.

Als Onlinewerbung wird beispielhaft eine TrueView-Videowerbung auf Youtube betrachtet. Auf Youtube wird – wie bei Google Adwords – die Kostenberechnung anhand einer Auktion durchgeführt. Der Werbende legt ein Tagesbudget und den maximalen Per-View-Preis fest. Der Werbende muss erst zahlen, wenn jemand die Videoanzeige für mindestens 30 Sekunden aufruft oder mit der Anzeige interagiert, indem er auf ein Anzeigenelement klickt (Youtube, 2018). Dementsprechend schwierig ist eine eindeutige Kostendeterminierung. Unterschiedliche Webseiten berichten von Preisen zwischen 0,05 und 0,30 Euro pro View (z. B. Szekeres, 2017).