Der rasante technologische Fortschritt hat dazu geführt, dass in Unternehmen täglich riesige Mengen an Daten anfallen. Laut einer IBM-Studie nutzen Unternehmen aber lediglich 20 Prozent der von ihnen erhobenen Daten (Econsultancy/IBM Watson Marketing, 2018). Der Rest sind sogenannte Dark Data – also Daten, die auf ihren Einsatz noch warten. Die Bandbreite der Daten, die sich in Unternehmensspeichern sammeln, ist groß. Von deutschen Unternehmen werden vor allem Kunden-, Finanz-, Lieferanten- sowie Personaldaten vollständig oder zum größeren Teil erfasst (Azkan et al., 2019). Aber auch Produkt- und Prozessdaten werden von der Mehrheit der Unternehmen gespeichert. Vergleichsweise selten erfassen Unternehmen ihre F&E-Daten sowie Daten über den Markt und Wettbewerber (ebd.).

Reifegrad deutscher Unternehmen

Während viele deutsche Unternehmen die technischen Voraussetzungen für die Generierung und Speicherung ihrer Daten bereits erfüllen, fehlt es ihnen häufig an der Vorstellung, wofür die gespeicherten Daten nutzbringend eingesetzt werden können. So gehören insgesamt 84 Prozent der deutschen Unternehmen bei der Teilhabe an der Datenwirtschaft zu den Einsteigern, während lediglich 14 Prozent zu den Fortgeschrittenen und 2 Prozent zu den Pionieren zählen (Azkan et al., 2019). Einsteiger sind dadurch gekennzeichnet, dass bei ihnen nur ein geringer Teil der Daten in digitaler Form vorliegt und nicht oder wenig intensiv genutzt wird. Fortgeschrittene Unternehmen haben bereits einen Teil ihrer internen Prozesse digitalisiert und einige datengetriebene Tools und Anwendungen etabliert. Die datenbezogenen Kompetenzen von Pionier-Unternehmen sind am weitesten entwickelt: Sie managen und nutzen aktiv ihre Daten als Teil ihrer Geschäftsstrategie. Dabei bestehen in Deutschland jedoch zum Teil erhebliche Unterschiede zwischen den Großunternehmen und dem Mittelstand. Während bei Großunternehmen nur 62 Prozent zu Einsteigern und dafür 11 Prozent zu den Pionieren gehören, zählen 85 Prozent der kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) zu den Einsteigern und lediglich 2 Prozent zu den Pionieren in der Datenwirtschaft (Azkan et al., 2019).

Defensive und offensive Datenstrategien

Doch welche Einsatzmöglichkeiten für Daten stehen Unternehmen generell zur Verfügung? DalleMule und Davenport (2017) unterscheiden zwischen zwei Arten von Datenstrategien: defensive und offensive. Defensive Datenstrategien haben die Integrität verfügbarer Datenressourcen, Transparenz, Einhaltung von Datenschutz sowie Compliance im Fokus. Offensive Datenstrategien dagegen haben die Verbesserung der Wettbewerbsposition und der Profitabilität des eigenen Unternehmens zum Ziel. Während die Kontrolle über die Daten das Motto des defensiven Umgangs ist, wird beim offensiven Umgang mit Daten Flexibilität angestrebt. Im Optimalfall haben Unternehmen beide Strategien im Blick und verteilen ihre Investitionen sowohl auf defensive als auch offensive Aktivitäten. Dabei muss das Investitionsvolumen nicht zwingend eine 50/50-Verteilung haben, vielmehr sollte jedes Unternehmen individuell entscheiden, worauf es den Fokus legt. Unternehmen, die ihre Datenstrategie erst ausrollen, konzentrieren sich meistens auf die Defensive. Sie wollen also erst die Kontrolle über ihre Daten erlangen, damit sie anschließend diese Daten dazu einsetzen können, höhere Erlöse zu erzielen und sich von den Wettbewerbern abzuheben.

Datennutzung in deutschen Unternehmen

Im Rahmen einer repräsentativen Befragung des IW und der IW Consult wurde untersucht, wie deutsche Unternehmen, die Daten bereits in einem ausreichend großen Umfang speichern, ihre Daten nutzen – insbesondere mit einem differenzierten Blick auf KMU und Großunternehmen. Die Ergebnisse der Umfrage zeigen, dass Daten bereits für verschiedene Zwecke eingesetzt werden, doch nicht alle Einsatzmöglichkeiten werden gleich intensiv wahrgenommen. Generell lässt sich festhalten, dass die Nutzungsintensität in kleinen und mittleren Unternehmen geringer ist als in Großunternehmen. Der Anteil der Großunternehmen, die ihre Daten für den jeweiligen Zweck bereits nutzen, ist bei fast allen Einsatzmöglichkeiten größer als es bei KMU der Fall ist (siehe Abbildung).