Strategie oder Marketing?

In Wirtschaft und Unternehmen zeigte sich in den vergangen Jahren ein höheres ökologisches und soziales Bewusstsein. Trotzdem gilt weiterhin, dass sich marktwirtschaftliches Handeln in erster Linie an den Ansprüchen des Marktes und der Konsumenten orientieren muss. Nur wenn auch die Konsumenten Wert auf nachhaltige Strategien der Unternehmen legen, kann CSR sich dauerhaft etablieren. Das steigende soziale und ökologische Engagement der Unternehmen ist dementsprechend häufig eine Reaktion auf den zunehmenden Druck der Gesellschaft, der Regierungen und der Nachfrager.

Den Einfluss des Drucks von Konsumenten auf Entscheidungen eines Unternehmens zeigt das Beispiel von Shell , das eine Ölplattform im Meer versenken wollte. Dies führte nicht nur zu massivem Protest in der Bevölkerung, sondern auch zu einem Umsatzeinbruch von bis zu 30 Prozent. Der Konzern verstand die Lektion und initiierte nach dem schnellen Beilegen seiner Versenkungspläne eine Gegenkampagne mit dem Motto „Wir werden uns ändern“. Dabei spielte dann letztlich keine Rolle mehr, dass die Entsorgung an Land kostspieliger und umweltschädlicher war als das Versenken im Meer.

Mittlerweile wissen die Unternehmen, dass moralisches Wirtschaften gut ankommt: Sie geben mit großer Mehrheit (86 Prozent) an, dass sich die Implementierung von CSR durch eine Verbesserung des Unternehmensimages bei den Verbrauchern und durch die größere Beachtung von Kundenanforderungen begründen lässt.

Die Berücksichtigung von CSR kann zu einem eindrucksvollen Verkaufsargument und zum Imagegewinn für Unternehmen beitragen, wie das Beispiel eines der weltweit größten Schreibwarenhersteller zeigt. Das Unternehmen gewinnt sein Holz aus eigenen Plantagen, ohne die Amazonaswälder zu roden, und schafft außerdem Lebensraum für die heimische Flora und Fauna, indem es mehr Bäume anpflanzt als es benötigt. Doch nicht nur für den externen Erfolg einer Unternehmung wird CSR immer wichtiger. Erfahrungsberichte zeigen, dass sich die Integration eines Wertekonzepts in die Unternehmenskultur auch aufgrund der Steigerung der intrinsischen Mitarbeitermotivation lohnt.

70 Prozent der befragten Mitarbeiter geben an, CSR als wichtig oder sehr wichtig zu empfinden. Aber auch Kunden und Gemeinden gehören zu den Befürwortern von CSR (vgl. Abbildung). Im Kontrast hierzu zeigen Lieferanten (33 Prozent) und Kapitalgeber (32 Prozent) nur noch ein deutlich schwächeres Interesse an sozialen und gesellschaftlichen Belangen. Wenn unter CSR allerdings eine systematische Unternehmensstrategie und nicht nur ein Marketinginstrument verstanden wird, so bietet dies letztlich besonders große Vorteile für diese beiden Stakeholder. Verlässlichkeit, Vertrauen und eine hohe Mitarbeitermotivation sowie langfristige Gewinnerzielung sind dabei die Argumente, die auch diese Gruppen überzeugen können.

Die erfolgreiche Einführung von CSR in Kombination mit einem Wertemanagementsystem kann jedoch nur dann gelingen, wenn alle Ebenen des Unternehmens eingebunden sind und es ein fester Bestandteil der Unternehmensstrategie wird. Ein neuer Slogan wie bei BP („Beyond Petrol“) wird früher oder später als reiner Marketinggag entlarvt, wenn nicht auch die dahinter liegenden Prozesse geändert werden und die neu angekündigten Ziele nicht auch gelebt werden. Zum Glück wird dies nicht immer auf so drastische Weise bestraft wie bei BP. Dennoch wird die Katastrophe am Golf von Mexiko das Umdenken sicherlich beschleunigen.