Bitte weniger Altruismus! Image
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Seine Profite zu erhöhen sei die einzige Verantwortung eines Unternehmens, lautet die fast so häufig kritisierte wie zitierte Formel von Milton Friedman. Den Erwartungen der Öffentlichkeit entspricht das nicht mehr. Vielmehr wird verlangt, dass sich Unternehmen über ihre ureigene Aufgabe, Güter und Dienstleistungen zu produzieren, gesellschaftlich engagieren - und das, bitte schön, möglichst uneigennützig.

Meist dreht sich die kritische Debatte um Unternehmensengagement darum, ob mit ihm unlautere Zwecke verfolgt werden. Es fällt anscheinend schwer, das wohlverstandene Eigeninteresse, das jedwedem Engagement innewohnen sollte und das bei Individuen kaum hinterfragt wird, für Unternehmen zu akzeptieren. Zudem ist der Vorwurf des Feigenblatts schnell zur Hand.

Allein diese Diskussion bringt für am Markt handelnde Akteure ein Dilemma mit sich: Stellen sie ihre zivilgesellschaftlichen Aktivitäten daraufhin ein, droht mit Sicherheit ein Schaden, behalten sie sie bei, ohne den Zweck hinreichend verständlich machen zu können, meist auch. Diese Dilemmata werden kaum erörtert - was misslich ist, denn mehr gegenseitiges Verständnis wäre nötig, um die wünschenswerten Kooperationen über die Sektorengrenzen von Staat, Wirtschaft und Zivilgesellschaft hinaus zu erleichtern.

Mit der Erwartung, dass das bürgerschaftliche Wirken von Unternehmen möglichst altruistisch sein möge, sind gleich mehrere Probleme verbunden. Zunächst einmal können Unternehmen dauerhaft nur existieren, wenn sie Gewinn erzielen. Auch wird ein rein wohltätiges Engagement selten nachhaltig sein, und es ist überdies prädestiniert, Enttäuschungen hervorzurufen, wenn es etwa aufgrund einer Verschlechterung der Ertragslage zurückgefahren werden muss.

Besonders schlägt dieser Effekt dort ins Kontor, wo sich Unternehmen in ihrem unmittelbaren Umfeld engagieren. Dem Interesse, am Standort ein intaktes Umfeld mitzugestalten, steht im Falle einer Einstellung das höhere Risiko eines Reputationsschadens gegenüber, als wenn das Engagement in Bereichen, die mit Standort und Geschäftsfeld des Unternehmens nichts zu tun haben, stattfindet. Außerdem fokussiert die altruistische Erwartung vor allem auf die Verwendung der Überschüsse, nicht deren Entstehung, und sie kann einen Gegensatz von Gewinn und Moral konstruieren.

Dabei ist es laut einschlägiger Studien für die Reputation wichtiger, Fehlverhalten im Rahmen der Wertschöpfung zu vermeiden, als Gutes zu tun. Eine einzige Verfehlung kann das gesamte Engagement unterminieren, da eine Nicht-Schädigung als höherwertig wahrgenommen wird.

Apropos Moral: Natürlich sind nicht nur gesellschaftlich engagierte Unternehmen "gute Unternehmensbürger". Anderseits lassen sich durch gemeinwohlorientierte Aktivitäten ethisch fragwürdige Erträge nicht legitimieren. Darauf reagiert die moderne Medienöffentlichkeit zu Recht höchst sensibel. Wenn Unternehmen es sich also wirtschaftlich leisten können, ist jedes Engagement, das strategisch aufgesetzt wird und über dessen Motive unternehmensintern wie extern Klarheit herrscht, willkommen. Und das gilt es dann klar und transparent zu kommunizieren.

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